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所谓驰名商标是指那些在消费者心目中具有知名度度和美誉度的商业标记，除了可以是知名的注册商标外，还可以是知名的名称（包括企业名称、商品或者服务名称）以及其它未注册的知名的文字、短语、符号和图案等商业标记。

所谓驰名商标的保护，其实质就是保护那些没有注册的但是已经驰名的商业标记，制止他人在该驰名商标使用者尚未注册的商品或服务上抢注或者使用该驰名商标，包括制止在已注册驰名商标所没有注册的商品或者服务上抢注或者使用该驰名商标，以避免消费者的混淆。整个驰名商标保护的意义也就不过如此了。

而驰名商标保护在中国大陆的发展过程中却具有了另一番景象：驰名商标的评比、认定成了政府行政机关的一项乐此不疲的工作，也成了中国企业处心积虑、挖空心思要做的事。一旦被认定（不管通过什么途径）为驰名商标，马上成为商家大肆广告和吹嘘的依据，哪怕该商标实际上并不知名，哪怕事后该商标已经无人知晓或者臭名昭著，也敢拿驰名商标证书去欺骗消费者。而那些事实上早已在消费者中享有盛誉的商标，却不敢以驰名商标自居，哪怕有人已经利用该驰名商标干着搭便车的勾当了，因为没有驰名商标证书，还不敢轻易去告他。

即使现在法律允许直接通过个案认定来保护驰名商标了，人们还循着驰名商标评比认定的习惯思维，对究竟应该从什么时候开始来保护驰名商标——是认定后还是认定前争论一番。事实上，在没有驰名商标批量认定的国家，这是无庸质疑的：当然是从认定前就应该给予保护的，因为对驰名商标的侵权总是发生在认定前。商标是否驰名是个事实问题，而并不是认定的结果，也不是要等认定后才去保护的。

可见，曾经存在的驰名商标评比、认定，对我国企业、我国消费者对于驰名商标的认识确实造成了大量的误导。

虽然学界已经对商标驰名与否是动态的而不是静止的已经有了共识，但是我国企业还是沉湎于自己的商标曾经被认定为驰名商标的经历念念不忘，伺机大做广告一番。似乎一旦被认定为驰名商标，企业就可以躺在驰名商标证书上坐享其成了。殊不知商标声誉不是认定得来的，而是通过精心培育创造出来的，只有得到消费者的认可才算驰名，只要得到消费者的认可就算驰名。认定商标驰名与否只是解决制止侵权问题的一个环节，并不会给商标的声誉带来实质的影响。

无辜的消费者更是不清楚其中的奥妙。以为政府或者法院都认定为驰名商标了，那一定就是好东西了，我们就可以彻底放心了，就不会有质量问题了。事实上，驰名商标不等于没有质量问题。商标的驰名只是商品或者服务质量的一种相对保障，不是绝对保证。即使像有些学者提出的那样，认定驰名商标时要考虑质量因素，仍是无法从驰名商标认定中得到什么质量保证的。

让驰名商标保护恢复它的本来面目吧！我们不要再故意强化驰名商标认定的意义了，以便让企业把所有的精力放到实实在在的提高商品或者服务的质量、处处替消费者着想，最终创造受消费者青睐的驰名商标上去。